1.口腔清洁护理行业:行业稳健成长,优秀品牌份 额提升
市场规模:口腔清洁护理产品市场规模稳健增长,相较海外市场仍有扩张空间。近年我 国口腔清洁护理产品市场规模稳健增长,22 年规模达到 556 亿元(18-22 年 5 年 CAGR 为 7%),横向对比看我国近 5 年复合增速(美元口径下为 8%)高于美/日/韩等相对成 熟市场的复合增速(2%/3%/4%)。从人均消费额维度看,我国仍处于相对低位,22 年 我国人均消费额约为 5.9 美元,而美/日/韩为 28.8/24.7/18.7 美元,后续伴随国民消费 力改善、口腔健康意识强化及新兴护理选项的增加,由人均消费提升带动市场规模持续 扩容可期。 品类结构:口腔清洁护理产品结构上以牙膏和牙刷为主,21 年分别占 60%/34%。结构 变化角度,近年电动牙刷、漱口水等新兴口腔护理产品增速较优,17-21 年 5 年复合增 速分别为 34%/39%,优于牙膏的 5%和手动牙刷的 4%。
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渠道结构:KA 卖场仍是线下主力销售渠道但占比逐年下降,而电商渠道占比呈提升趋 势。17-21 年口腔清洁护理产品渠道结构中,KA 卖场销售占比由 44%下降至 35%,与 流量入口日趋多样化有关,第二和第三大线下渠道健康和美容专营店/超市分别占比9%/8%。而值得关注的是,电商渠道占比由 17 年的 23%已提升至 21 年的 37%,与众 多消费品的线上化趋势吻合。
行业格局:口腔清洁护理产品的格局方面,近年头部集中度有所下滑(16 至 21 年 CR3 由 39.8%降至 31.7%),与电动牙刷等新兴品类崛起有关,目前集中度低于海外成熟市 场。我国口腔清洁护理领域头部品牌包括云南白药(11.6%,为 21 年市场份额,下同)、 好来(11.2%,即原“黑人”品牌,其公司好来化工的 50%股权于 1985 年为高露洁收 购)、宝洁旗下的佳洁士(8.9%)、薇美姿旗下的舒客(8.7%)、高露洁品牌(8.7%)、 飞利浦(3.9%)、登康旗下的冷酸灵(3.7%)等,而冷酸灵品牌在口腔清洁护理产品中 的份额稳步提升(由 16 年的 3.2%提升至 21 年的 3.7%)。
牙膏市场格局:线下渠道登康口腔业内第四,本土第二。牙膏产品线下渠道中,21 年云 南白药/好来化工(高露洁)/宝洁/公司分别占 24%/20%/9%/7%,公司位列第四,本土 第二,且 19-21 年间提份额趋势明显。
牙刷市场格局:线下渠道登康口腔业内第五,本土第三。牙刷产品线下渠道中,21 年黑 人/青蛙/高露洁/舒克/冷酸灵分别占 7%/6%/6%/5%/4%,冷酸灵品牌位列行业第五、本 土第三,且为前十品牌中份额连续增长的两个品牌之一,19-21 年间提份额趋势明显。
儿童口腔护理市场格局:牙膏/牙刷线下渠道登康口腔业内第五/第三。登康自 14 年起推 出“贝乐乐”儿童护理品牌,以食品级甄选品质、趣味培养儿童刷牙习惯和热门儿童 IP, 21 年线下儿童牙膏/牙刷市场中,公司市占率分别为 7%/6%,业内排名第五/第三,且 19-21 年间提份额趋势明显。21 年线下儿童牙膏前四大品牌分别为舒克/伢牙乐/黑人/青 蛙王子(分别占 13%/12%/11%/8%)。
成本结构:以登康口腔自产的牙膏产品为例,直接材料/直接人工/制造费用分别占比约 88%/8%/5%,其中原材料(含能源)结构中,化工原料/包装物/香精香料/能源分别占比 约 32%/48%/18%/2%。
2.登康口腔:深耕口腔护理,经销稳健、电商高增
公司前身重庆江北牙膏厂(后更名为重庆牙膏厂)成立于 1964 年,且在 1987 年便推 出当前旗下代表品牌“冷酸灵”,自此不断优化产品性能、拓宽产品类别、提升数字化水 平,并于 20 年引入战投和开展核心骨干员工持股计划完成混合所有制改革,优化资本 结构、激发员工积极性。公司股票于本月起在深交所上市交易。
股权结构:重庆市国资委实控,核心员工持股计划和战投温氏投资分别持股 7.4%/6.1%。 公司控股股东为重庆市国资委全资控股的轻纺集团(持股 59.8%);其次,20 年认购股 权的核心骨干员工持股计划本康壹号和本康贰号共持股 7.4%,由本康管理分别与 36 名 核心骨干员工(含董事长邓嵘、副总经理邓全富、董秘杨祥思等,三人各占份额 18.6%/12.4%/9.3%)、31 名核心骨干员工(含总经理赵丰硕、财务总监王青杰等,二人 各占份额 17.5%/12.3%)出资设立;20 年引入的战投温氏投资持股 6.1%;再者为重庆 百货(持股 1.7%)。
产品体系:深耕口腔护理领域,围绕“多品牌+多品类”打造适配消费者多样化需求的 产品矩阵。当前公司旗下拥有核心品牌“登康”和“冷酸灵”、高端专业品牌“医研”、 儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”等,并构建由成人基础口 腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品和口腔医疗与美容护理产品四 大类产品组成的产品矩阵,适配多年龄段消费者多样化的口腔护理需求。其中成人牙膏 和成人牙刷为公司的主力创收产品(22H1 分别占收入比重 80%/11%),19-21 年儿童 口腔护理产品(牙膏+牙刷)占比提升,儿童产品毛利率优于整体水平。
生产模式:19-22H1 牙膏外协比例有所提升,牙刷通过外协生产。近年公司牙膏产能有 所缩量,主因 21H2 起公司对生产区域进行改造升级,自有产能受到限制,在产能利用 率位于相对高位的同时,外协比例有较大幅度的提升(22H1 达到 52%),其中主要委托 生产方为江西诚志日化有限公司,22H1 占牙膏采购额的 46%;公司的牙刷产品完全由 委托生产制得(22H1 主要委托生产方倍加洁占牙刷采购额的 55%)。
财务概况:收入和利润持续成长;19-21 年盈利水平随中高端产品占比提升迎来改善, 22 年稳健。22 年公司实现营收/归母净利润 13.1/1.3 亿元(同增 15%/13%),20-22 年 3 年 CAGR 为 12%/29%。盈利水平方面,19-21 年随着成人牙膏和牙刷毛利率的稳步 提升(中高端产品增加驱动销售均价上行,促进盈利优化)及高毛利的儿童牙膏占比提 高,毛利率和净利率均呈改善趋势,可比口径下费用率相对平稳;22 年毛利率/净利率 分别为 40.5%/10.2%,毛利率同比略有承压与毛利率较低的电商渠道的占比提升有关, 而净利率维持相对稳健。
聚焦抗敏感细分领域,产品兼具性价比
与竞争对手差异化定位 1:聚焦抗敏感类的细分领域。相较云南白药产品主打护龈、好 来产品主打美白,公司围绕自身传统优势,持续深耕抗敏感这一类细分品类市场,目前 已凝聚 1.0 锶盐抗敏技术、2.0 双重抗敏技术和 3.0 生物矿化抗敏技术,保持抗敏感领 域的国内领导者地位,21 年在其中份额占比达 60%(领先龙二 34pcts),而近年抗敏感 类产品相较牙膏大盘处于扩张状态,17-21 年产品销售占比由 9.6%增长至 10.7%,期 间销售额 CAGR 为 3%。
与竞争对手差异化定位 2:较高性价比强化获客。公司主要布局相对性价比的价格带, 以线上渠道牙膏销额和销量格局看,公司的相对价位较云南白药、好来、高露洁低。以 各品牌天猫官旗热销的成人牙膏对比分析,冷酸灵产品克单价主要集中在 0.15-0.2 元左 右,而云南白药/好来品牌多在约 0.2-0.3/0.15-0.25 元的区间中,亦能体现公司产品的 偏性价比定位的特点。
同业对比:公司毛利率位于业内中位,净利率居于相对高位。家用护理品业内公司可相 对比产品毛利率口径下,公司毛利率相比云南白药、薇美姿和拉芳家化较低,主因产品 和渠道结构差异(如云南白药亦含部分药品、拉芳主为洗护类产品等);净利率维度,近 年公司表现相对较为稳健,且在 22H1 期间在同业样本公司内仅略低于拉芳家化。
渠道结构:线下经销为主,近年电商增势迅猛
22H1 公司经销/电商/直供渠道占比分别为 78%/17%/4%,经销模式销售占据主导地位, 近年稳健增长(20-21 年两年 CAGR 为 7%)。而近年电商渠道增势可观(20-21 年两年 CAGR 达 62%),占比亦由 19 年的 6%快速提升至 22H1 的 17%。 渠道毛利率结构:直供>经销>电商(22H1 分别为 56%/42%/36%)。
经销渠道:多种细分渠道强化终端覆盖。口腔清洁护理产品线下渠道分布较为分散,公 司通过经销商覆盖 KA 这一主要的线下渠道,同时结合分销模式布局各地非连锁的单体 超市、生鲜店等,另外公司亦借助经销商渗透各类特通渠道(如零售药房、团购等)。21 年公司通过经销商对全国覆盖得较为均衡(经销收入维度东部/南部/西部/北部分别占比 21%/27%/26%/23%)。
经销增长由同商成长+经销商优化提质共振。近年公司经销商数量维持相对稳定,而创 收效率不断优化,单商平均提货额持续增长(20-21 年两年 CAGR 为 9%)。拆分来看, 一方面 19-21 年 344 位持续贡献收入的经销商的平均年提货额由 19 年的 217 万元增长 至 21 年的 238 万元(CAGR 为 5%);另一方面公司积极推动经销商团队优化,19-21 年经销商平均淘汰率在 8%,且新增经销商当年平均提货额显著高于撤销商平均,提升 经销商团队单位创收效率。
电商渠道占比提升:口腔清洁护理行业线上化趋势下公司电商业务增势可观(20-21 年 两年 CAGR 达 62%),且从收入占比角度看相比行业整体仍较低(21 年行业/公司电商 占比为 37%/13%)。结构上看,21 年起抖音平台(B2C)收入占比快速提升(截至 22H1 占比达 33%),目前已取代天猫官旗(B2C)成为电商最大创收口,紧抓抖音等兴趣电 商发展红利。
直供渠道主要覆盖部分 KA 和团购客户。21 年收入 0.54 亿元(+16%),用于覆盖部分 KA 渠道及团购客户,如永辉超市、新世纪连锁、红旗连锁等,其中公司对永辉超市的 收入占直供收入比重近年基本在 60%以上。近年直供收入占比趋于下行,主因宏观大环 境影响下商超客流受制。
募投项目:置换产能强化智能制造,三项目针对营销、研发、运管提质。 公司通过“智能制造升级建设项目”计划购置先进设备、新建立体仓库提升智能制造水 平和仓储物流效率,且主要在现有厂房内改造产线、置换产能,达产后预期可实现销售 收入 8.39 亿元。“全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目”、“口腔健康研究中心建设 项目”和“数字化管理平台建设项目”分别靶向公司的多渠道营销、产品研发和综合运 营管理环节。
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