传统的汽车销售模式,主要依赖车展、巡展和线下经销商活动,但这些渠道都面临地理限制和获客萎缩的问题。如今年轻的消费者群体,也不愿意冒着酷暑去人多拥挤的地方看车,而更喜欢在家里舒适地刷手机,通过各种线上内容辅助消费决策。
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借助抖音线索经营,汽车品牌能够充分利用抖音平台的广泛触达和精准定位优势,与年轻消费者建立更紧密的连接,将直播间粉丝转化为潜在客户,实现更高的销售业绩。
广汽本田正是巧妙运用抖音线索经营策略,取得了显著的转化成果。从2022年7月发力抖音经营至今,广汽本田联合全网630家经销商搭建抖音矩阵,实现了规模化开播,快速跻身行业头部阵列。而广汽本田能收获这一成绩,主要可以归功于以下三大核心策略。
协同全国经销商,以矩阵任务激发创造力
2022年,广汽本田开始探索抖音线索经营的可行性。
2022年5月,广汽本田尝试了六区直播团购会,获得9000+线索,验证了以抖音为核心的新媒体平台的营销潜力。
7月起,在了解了经销商新媒体运营水平之后,广汽本田开始对经销商进行相关培训,并初步完成经销商分层——通过数据分析来评估经销商的线索产出能力,将他们分层并根据能力水平提供流量扶持。
同时,结合抖音线索商家经营分,对经销商伙伴进行进一步分类,得分越高的经销商可获得更多的流量支持。
完成分层后,广汽本田对头部经销商多号进行直播投流,逐步将经销商矩阵扩大至630家,并通过车云店后台发布任务配合奖励,充分调动经销商直播热情。
例如,在新车上市时,将经销商主播视为“网红”或KOL,并邀请他们参与线下首播活动,以激发经销商伙伴的荣誉感和自信心。
同时,广汽本田利用车云店中的矩阵任务工具,下发多阶梯活动。每一家经销商都能通过及时的数据变化来观察自己的排名上升或下降,同时也能了解头部经销商的成功经验,因此可以有所借鉴。通过引入矩阵任务,广汽本田进一步激发了头腰部经销商之间的积极性,带动更高水平的“创造力”。
经过这番探索,广汽本田经销商直播勤奋度持续上升,经销商矩阵粉丝及线上均稳步上升。在1月未投流且春节放假的情况下,线索仍保持在2.2万+,验证了效果可留存,并在4月份线索量成功突破10万大关。
在最近一次的“雅阁上市的新品发布会”活动中,广汽本田邀请了590家经销商主播参与联合开播,总共开播5120场,直播时长达到6000小时,观看人数超过400万人,累计活动线索达到1.2万条,活动CPL(每条线索的成本)仅为26元。
这些举措大大提升了经销商的自信心,推动他们在抖音上实现更好的线索转化业绩。
精心策划优质内容,让直播从量变到质变
在内容营销方面,广汽本田也是下足了功夫。通过精心策划,广汽本田的账号矩阵推出了与汽车相关的各类精彩内容,包括产品介绍、试驾体验、行业动态等,吸引了大量的粉丝和观众。同时,品牌还与知名KOL和影视明星合作,进一步提升了曝光度和影响力。
广汽本田进行了全面的内容升级,采用了“内容+转化”的结构,产出一系列创意互动营销内容,包括挑战赛、抽奖活动等,还鼓励用户UGC、参与互动;在产出内容的同时,通过挂载小风车和锚点来实现转化。
为确保短视内容的吸引力和关注度,广汽本田密切关注抖音APP的热榜情况:
关注热议话题榜,将与汽车相关的热门话题与内容相结合,以吸引那些关注热门话题的用户;
关注创作灵感榜,通过将灵感创意与汽车内容相融合,打造具有爆款潜力的内容;
关注剪映剪同款热榜,将热门音乐和文案与汽车内容相结合,以创造出引人注目的效果。
而在直播内容方面,广汽本田也逐步实现了从量变到质变的飞跃:
首先,采取循序渐进的方式,要求经销商门店具备一定的直播开播时长和开播数量,从零到一开始直播。同时,通过一段时间的试点观察,筛选出头部经销商,并将他们的优秀玩法向全网推广,以拉伸腰部甚至尾部经销商的表现。
其次,将店内销售人员作为主播进行推广。优秀的主播需要具备三个要素:对汽车的了解,懂得与客户谈论汽车,以及对平台和流量的了解。而经销商门店内的销售人员正是非常适合担任主播的人选。同时,品牌搭建了一套主播培养体系,邀请刚毕业的素人同学成为主播,并进行快速的汽车专业培养,以孵化出多个拥有数万粉丝的网红主播。通过快速轮转的方式,可以避免主播流失的问题。这样的培养体系也为传统经销商带来了创新和创意,提升了管理和工作氛围。
通过上述措施,广汽本田在直播领域实现了全面升级,逐步筛选出头部经销商,将优秀的主播玩法向全网推广,并通过培养新人主播带来新鲜血液,促进传统经销商的管理创新和线索的提升。
前后端精细化管理,提升线索转化效率
在线索经营的过程中,广汽本田采用了精细化的前后端管理策略。
在前端,广汽本田实施了前端流量扶持措施,根据经营效果分阶段提供流量扶持,给予经销商不同级别的若干流量支持,以提升抖音运营的重视度。通过精准的用户定位和广告投放策略,品牌将广告呈现给具有购车需求或潜在购车意向的用户,并对用户行为和反馈进行深入分析,根据数据进行投放策略的调整和优化,不断提高线索转化率。
在后端,广汽本田引入了后端效果管控机制。每台成交车辆都享受返利补贴,同时根据直播观看人数、短视频播放量、线索转化率以及异地线索贡献等指标进行评分。评分达到一定标准的经销商可以按照110%或100%的比例获得相应的奖励,这样的机制有效地实现了对经销商运营绩效的激励和监控,提高了整体运营质量。
此外,广汽本田每周四还与抖音合作举办“疯狂星期四线上直播”,通过分享数据、科普抖音运营技巧以及解答疑惑等方式,与经销商进行及时沟通,纠正方向,强化合作关系,不断推动品牌影响力和销售业绩的提升。
结 语
对汽车行业来说,线索经营具有重要的加持作用,能够有效解决传统销售模式面临的地理限制和获客难题,并满足年轻消费者在线上进行消费决策的需求。
广汽本田通过抖音规模化直播,增加了线索的多样性和数量,且拉长了线索的生命周期,建立了与潜在客户的信任关系,为后续的生意转化打下了坚实基础。
在成本不变的情况下,广汽本田每月净增6万+线索量,打破了传统获客瓶颈,也为广大车企树立了线索经营的新范例。
