作者：毛中根（西南财经大学中国西部经济研究院教授）、龙燕妮（助理研究员）
新消费是指由数字技术驱动，满足人们信息化、智能化、多维融合等服务需要的行为过程。发展新消费有利于发挥消费基础性作用、倒逼产业结构转型升级、提升人民生活质量、稳定和扩大就业、实现经济社会和资源环境协调发展，对经济社会发展具有重要作用和意义。
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新消费发展迅速 结构不断升级
新消费规模迅速扩大。一是新消费占国民经济的份额快速提升。2021年，“三新经济”增加值达19.7万亿元，约为GDP的17.25%，比上年提高0.17个百分点。二是新消费具有明显的增量效应。新消费不是对传统消费的简单替代，而是带来新增量。受疫情影响，2020和2022年我国社会消费品零售总额分别同比下降3.9%和0.2%。同期，实物商品网上零售分别逆势增长14.8%和6.3%。
新消费结构不断升级。一是新消费结构迈向服务化。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展研究报告（2023）》显示，2022年我国数字经济规模达50.2万亿元，其中一二三产业数字经济渗透率分别为10.5%、24.0%和44.7%。服务业数字经济渗透率显著高于其他产业，新消费中服务消费占比不断提升。二是新消费结构向发展和享受型转变。新消费由网络购物向在线旅游、在线医疗、在线教育、在线办公、共享出行、在线健身等新消费业态拓展和延伸。新消费中发展和享受型消费占比不断提高。三是精神属性消费占新消费比重不断提升。大数据、人工智能的发展为消费者追求精神满足提供重要技术支撑。沉浸式、体验式、互动式新场景给消费者带来全感官式新消费体验，精神需求得到极大满足。
新消费方式日益多元发展。新消费发展突破了时间和地点对传统消费的限制，消费者可以在任何时间、地点，通过线上和线下多种方式进行消费。信息搜索过程中由网络搜索到基于算法和大数据的个性化推荐；云逛街、生鲜电子商务+冷链宅配、中央厨房+食材冷链配送、线上下单+门店自提、预约配送等消费方式不断丰富；无钱包、无纸币等网络支付和无接触支付成为习惯。
新消费受众逐渐下沉。新消费对时间和空间的突破，推动新消费受众由一二线城市向三四线城市及县乡市场下沉。传统情境下，受制于消费环境和条件制约，下沉市场消费者进行消费的成本相对较高，消费发展受限。新消费发展允许消费者足不出户便可“买全球”，降低下沉市场消费成本，极大释放县乡消费潜力。Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年移动互联网用户中三线以下城市的用户占比超过60%。三四线城市的小镇青年、自由职业者等群体成为推动新消费发展的重要生力军。
新消费环境持续优化。一是新媒介发展提供更好的购物体验。传统媒介大多以文字、图片、视频等单一方式进行呈现，消费者对商品的感知不够直观，实际购买到商品与预期相差较大或不符。短视频、直播等数字媒体发展为消费者提供更加直观、即时的感知和互动，实现更好的购物体验。二是新消费全时域拓展更好地满足消费需求。夜间消费场景和环境不断优化，推动新消费场景由日间向全时域拓展，营造更加丰富的消费体验。三是新消费维权渠道更加畅通。售后无忧、无理由退换货、上门退换服务、一键价保等相关保障体系不断完善，消费者的权益得到有效保障，新消费环境不断优化。
新消费发展面临的短板和不足
新消费能力不足。一是居民整体收入水平不高、购买力不强。新消费大多为发展和享受型消费，收入弹性较大，对收入变化较为敏感。国家统计局数据显示，2022年居民人均可支配收入为3.7万元，其中工资性收入占比为55.8%，经营性收入和财产性收入占比分别为16.7%和8.7%。居民整体收入水平不高，财产性收入和经营性收入占比低，收入来源单一，是制约新消费发展的重要因素。同时，中等收入群体占比偏低，初次分配中劳动报酬占比不高也在一定程度上制约了新消费发展。二是数字能力不足。新消费受数字技术驱动，这要求消费者具备一定的数字能力。《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，非网民中接近60%因不懂电脑和网络不上网，26.7%因不懂拼音、受文化程度限制而不上网。受教育程度低、认知水平低、学习和接受新事物能力较差的群体，不具备相应的数字能力或数字能力不足，是导致居民不上网的主要因素，也是产生新消费排斥的关键因素。老年人作为“数字移民”，往往是数字能力不足的主要群体，存在新消费排斥，难以平等、互惠的享受新消费发展的好处。
新消费供给良莠不齐。一是新消费供给存在低端化、同质化。创新能力不足、创新水平不高是导致低端、同质供给的主要因素。创新成本高、门槛高、风险大、即时性收益低导致企业内生创新动力不足。2022年，我国基础性研究投入占整体研究投入的比重为6%，美国为17.2%，法国达25%，差距明显。基础性研发投入不足、创新型人才缺失，导致新消费供给同质化、低端化严重。二是假冒伪劣产品屡禁不止。新消费由于“人-货-场”在时空上的分离，消费者难以直观判断商品品质好坏，无法确保想购买的商品和实际购买商品之间的一致性，卖家秀和买家秀差距大，假冒伪劣商品屡见不鲜。2022年，市场监管部门受理消费者投诉1310万件，其中因质量问题和食品安全问题产生的投诉比重超过30%，是消费者投诉的主要因素。
新消费保障不完善。一是新消费配套不完善。一方面，缺乏相应的体制机制保障，消费者信息被泄露、被贩卖的风险较大。由于数字经济时代消费者的信息几乎是透明的，在缺乏完善的制度保障情况下，甚至部分公司通过手机APP监视、盗取消费者个人信息，消费者隐私难以得到有效保障。另一方面，新消费需要配套完善的物流体系支撑。产品来源渠道和信息不透明、不可溯源，“最后一公里”配送时效低，商品运输过程中损坏、变质的情况时有发生。二是基础设施分布不均衡。新消费对配套基础设施具有一定依赖性，对消费场景具有较高要求。基础设施建设情况直接影响消费者的购物时效、购物渠道和消费体验。农村地区、偏远地区和山区发展落后，相关配套设施不完善，共享出行、外卖服务、跑腿服务、代购服务、上门服务、生鲜配送等新型服务消费发展不足甚至缺失。
促进新消费提质升级
第一，提高新消费能力。一是提高低收入群体新消费可及性。实施就业优先战略，通过提升就业质量增加居民收入。完善各类生产要素参与分配机制，扩大居民收入来源和收入渠道。完善收入分配制度，提高初次分配中劳动报酬占比，提高再分配力度和精准性，重视第三次分配的作用，提高低收入群体收入水平，鼓励低收入群体进行新消费。二是普及数字技能教育。普及互联网知识和教育，提高居民数字能力和技能。依托学校教育、社区普及、媒体宣传等多种方式全面普及基本互联网操作技能，重点加强老年群体、受教育程度低、偏远山区和农村地区群体的数字能力普及教育，减少新消费排斥。同时，推动新消费产品和服务适老化改造，减少因年龄太大带来的新消费排斥。开发满足老年群体的一般性和特殊性消费需求的产品和服务，激发银发群体的兴趣和感知有用性。产品和服务设计考虑老年人因听力、视力下降可能带来的不便，提高银发群体的感知易用性。
第二，培育新消费业态。一是推动企业创新和转型。强化企业在引领创新方面的主体性作用，发挥科研院所的重要支撑作用，强化科学研究与实际应用之间的衔接。激发人才创新活力，破除创新的人才瓶颈。强化应用型、创新型人才培育，鼓励企业与科研院所联合培养高端技术人才。对重点行业、重点企业实施创新转型帮扶，推动形成全国重点支持、区域针对性突出、城市精准识别的多层次帮扶体系。实施全生命周期政策支持，强化创新初期的金融支持和政策引导，规范和完善转型中后期的监督和保障工作，营造良好的市场竞争环境。二是培育新型消费业态和消费模式。数据作为重要的生产要素，要保障和优化数据流通环境，打造一批具有国际竞争力的数字产业集群。持续推动数字产业化和产业数字化，形成以产业升级引领消费升级、以消费升级推动产业升级的良性循环。推动数字经济与生活性服务业深度融合，推动新消费跨产业、跨类别、跨人群融合发展。培育壮大“互联网+健康”“互联网+养老”“互联网+旅游”“互联网+教育”等新业态、新模式，打造沉浸式、体验式、互动式消费新场景。
第三，优化新消费环境。一是完善新消费配套体制机制，保障消费者合法权益。推动跨部门协作监管，保障消费者的信息安全，严厉打击泄露消费者信息、“偷窥”消费者信息实现不良竞争的企业和商家，维护公平竞争的市场竞争环境。畅通消费者投诉、维权渠道，实现商家自觉、平台监管、政府保障的多重消费者权益保护体系。制定强制性产品和服务标准，坚决打击粗制滥造、假冒伪劣商品的生产和流通。强化物流体系支撑作用，完善产品溯源信息，实现产品生产、流通、消费信息透明化，强化产品质量监管，让消费者买得安心、用得放心。二是完善配套基础设施建设。推动公共基础设施和公共服务下沉和均等化，普及农村和偏远山区新消费，提高新型服务消费可及性。加大农村和偏远地区基础设施投入，完善新型基础设施和综合配套服务设施建设，实现基本新消费设施全覆盖。推动体验式、互动式的新消费场景营造向三四线城市和县城市场下沉，提高新型服务消费可及性。
